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Campañas de publicidad internacionales: Consideraciones básicas

Campañas de publicidad internacionales: Consideraciones básicas

Campañas Internacionales de Medios

Si queremos llevar a cabo una campaña de comunicación en varios países debemos tener en cuenta las peculiaridades de los mercados a los que nos dirigimos, sus idiomas y matices culturales. Cada campaña y mercado son únicos.

Cuando se trata de planificar campañas internacionales, es fundamental la investigación a fondo sobre el mercado, el target, los medios y también la legislación, ya que pueden ser diferentes en función del país en el que vamos a comunicar.

Algunos puntos para tener en cuenta cuando lanzamos una campaña internacional:

Target: en cada mercado debemos definir un target homogéneo, ya que las fuentes disponibles no miden los targets con las mismas variables (la clase social se puede medir por estudios o ingresos, los segmentos de edad varían entre países).

Consumo de medios: cada mercado tiene unos hábitos de consumo de medios diferentes (por ejemplo, en Italia se ve mucha TV mientras que en Francia los medios impresos tienen un consumo muy relevante).

Estrategia: aunque partamos de unos objetivos homogéneos para la marca, deberemos fijar unas pautas estratégicas por mercados para alcanzar a nuestro target potencial. No siempre tendremos los mismos parámetros: medios, estacionalidad o formatos publicitarios.

Creatividad: la creatividad se tiene que adaptar a los mercados, ya que un claim no solo se tiene que traducir (debe tener sentido y entenderse). Por ejemplo, si aparecen personas en el anuncio, quizás se deberán adaptar a las diferentes etnias, ya que el consumidor se tiene que sentir reflejado con el mismo y sentir cercanía con el producto.

Negociación: los costes de los medios varían mucho y a la hora de asignar presupuestos por mercados tenemos que conocer las condiciones y costes de cada medio o soporte para poder asignar el presupuesto óptimo (una campaña que en España costase 100, en UK costaría 180).

Legislación: las leyes de cada mercado son diferentes y es importante conocer las peculiaridades de cada país: no solo la ley, también las costumbres y prácticas habituales (hay mercados como Finlandia en los que no se considera ético anunciar caramelos en programas infantiles, ni se puede mostrar a los niños consumiendo el producto).

Deadlines: las fechas de compra y entrega de materiales difiere entre los mercados (desde 2 meses de antelación para campañas de TV en Alemania, a los 15 días de Portugal).

En general, siempre debemos plantear una serie de preguntas al diseñar campañas internacionales:

Antecedentes

¿La marca tiene competencia?  ¿quién es?

¿Cómo se posiciona actualmente la marca en el mercado?

¿Cuál es el historial publicitario hasta ahora?

¿Ha habido campañas recientes y cuáles fueron los resultados?

¿Qué desafíos enfrenta la marca actualmente o espera enfrentar en el futuro cercano? ¿Por qué se está considerando esta campaña?

Público objetivo: tantos detalles como sea posible sobre el perfil demográfico del público objetivo o consumidor del producto o servicio que se anuncia.

Objetivo comercial y de marketing: ¿Qué necesidad comercial o de marketing espera cumplir esta campaña?

Mercados: ¿Cuáles son los países o regiones prioritarios? (es importante priorizar, ya que será muy difícil comunicar eficaz y eficientemente en todos los mercados exteriores).

Medios a utilizar: ¿están determinados por el cliente o es posible recomendarlos en función del briefing y mercado?

Creatividad: ¿está específicamente pensada para el mercado al que nos dirigimos? Es importante que profesionales conocedores del mercado en cuestión validen que la creatividad es apropiada (se entiende, no es ofensiva, etc.) para garantizar que la publicidad transmite exactamente lo que queremos y se alcanzan los objetivos deseados. La alineación entre creativos y estrategas de medios del país es, por lo tanto, fundamental.

Formatos creativos: ¿qué formato o duración del anuncio hay disponible? ¿es el apropiado para cada país?

Periodo de campaña: fecha de inicio y duración prevista de la campaña. ¿Es inamovible la fecha? Es importante conocer muy bien el calendario del país en el que se realizará la campaña, pues puede ser diferente al del país de origen de la marca (fiestas locales, periodo vacacional, inicio de colegios, etc).

Como recomendación, siempre que tengamos que realizar campañas internacionales es necesario trabajar con consultores expertos en mercados internacionales, que conozcan no solamente al cliente y la marca a anunciar, sino también el mercado local y la cultura de cada país en el que se comunicará.