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El fin no es el medio

El fin no es el medio


La política comercial de los medios, soportes y canales es conocer al anunciante, saber su estrategia, mantener una buena relación y visitarlos frecuentemente.

Es el día a día de los comerciales de los medios de comunicación en todo el mundo. La información es el poder, y aunque la información de la agencia de medios y la buena relación con ella es importante, la interlocución directa con el anunciante siempre les aporta más valor y les asegura estar en su top of mind cuando sea el momento.

Además, les permite saber si tendrán o no esa campaña que está por venir y cumplir así las exigencias de los editores: si no van a estar planificados, quieren saber por lo menos el por qué; y si lo van a estar, qué cuota de inversión tendrán en función de lo que consideran que es la cuota de mercado que les correspondería. Y si no es así, el por qué. Y esos por qué son la clave de todo.

Tienen toda la razón por mucho que a muchas agencias no les guste que se reúnan directamente con los anunciantes porque la intermediación te deja a expensas de las decisiones que la agencia tome, porque la experiencia ha demostrado que no siempre gana el mejor y porque hay, en definitiva, gran desconfianza en los intereses que hay detrás de las agencias a la hora de planificar las campañas.

Porque son los medios quienes invierten en personal, en líderes de opinión, en tinta o servidores, en imprentas o postes de radio frecuencia.

Y además son ellos quienes consiguen y retienen a la audiencia cautiva, a los perfiles que buscamos en cada campaña. Se merecen un respeto máximo. Las buenas agencias los respetan y los cuidan.

Porque esta industria la formamos todos y ellos son pieza fundamental e imprescindible en este circuito.

Cuando las directrices de una agencia no son concentrar la inversión en los medios más rentables para la propia agencia, sino basar la propuesta en la estrategia, y a partir de ahí la creatividad adecuada y los medios pertinentes, te das cuenta de que estás haciendo esta industria más sostenible, más justa y respetable.

Porque la estrategia será lo que es acertado o no. No el plan que va detrás. Porque la estrategia guía los siguientes pasos y al final, todo cae por su propio peso. Y cuando digo peso quiero decir cuotas, soportes, medios, canales. Los medios son necesarios para cumplir con los objetivos marcados por el anunciante, no un fin en sí mismos para las agencias.

Eso es ser media-neutral. Cuando la estrategia se soporta con investigación y los datos demuestran por qué para ese plan de medios son necesarios unos soportes y no otros.

Ser una agencia sostenible empieza por el rigor y la profesionalidad. Por planificar, si tienes poco presupuesto, al líder para esa audiencia y no al tercero y al cuarto del ranking, argumentando que ambos, juntos, consiguen la misma audiencia que el primero, cuando lo que están haciendo en realidad es apostar por los que les aportan mayores beneficios para sus intereses. De ahí el recelo de los medios hacia las agencias.

Una buena agencia debe explicar la estrategia a los medios, justificar ante ellos el porqué de cada paso y dejar patente que están o no están en el plan, no por decisiones parciales e interesadas, sino por la adecuación o no de la audiencia que tienen respecto a la estrategia marcada.

Así se gana el respeto. Conociendo, valorando y respetando el papel que juegan los medios. Y por eso, cuando eres media-neutral, el respeto es mutuo.


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