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El qué, el cómo y el dónde

El qué, el cómo y el dónde

¿Qué es más importante? ¿El qué, el cómo o el dónde? Una pregunta que todos los que nos dedicamos al mundo de la publicidad hemos escuchado e incluso respondido alguna vez. Una pregunta que, dependiendo de a quién se la hagas, te dará una respuesta u otra.

Los copywriters seguramente te respondan que el qué es lo más importante porque sin un mensaje claro y creativo, da igual cómo y dónde lo pongas. Los directores de arte te dirán que el cómo es importantísimo, porque como no te entre por los ojos, olvídate, ya que nadie lee los textos.

Y seguramente, el responsable de medios te dirá que el dónde es vital, y si no que les pregunten a los copys y directores de arte creadores de las últimas lonas que han ido rulando por ahí. Esa misma lona en un pueblo, no funciona por mejor texto y más bonita que sea.

Y si lo piensas un momento, seguramente los tres tienen parte de razón. Pero si me preguntan a mí, copywriter, te diré que las tres son igual de importantes. No lo digo por quedar bien ahora que trabajo en una agencia que integra medios y creatividad. Lo digo porque siempre he creído en la importancia de las tres partes para crear un todo. Cuando falla el qué, da igual el cómo y el dónde. Y viceversa.

EL EQUIPO DEL QUÉ

Son/somos los conocidos como copywriters. También conocidos como redactores publicitarios. Los encargados de crear conceptos, ideas, mensajes… que lleguen al consumidor. Los que dotan a las marcas de un tono de voz para que no solo comunique, sino que también hable. Los que piensan que no está todo inventado. Los que generan nuevas ideas…

Para poner un ejemplo que todos conocemos, el que escribió y pensó esas 3 palabras en aquella lona: “Oh, blanca Navidad”.

Pero ese qué, también necesita ese cómo.

EL EQUIPO DEL CÓMO

Directores de arte, diseñadores gráficos, ilustradores… Los encargados de dar forma a ese qué. Los que hacen que resalte por encima de todo y se entienda la idea a la perfección. Los que ponen el logo más grande de lo que les gustaría. Los que ven algo mal alineado y le queman los ojos…

Para seguir con el mismo ejemplo, los que pensaron que poniendo el qué en grande, junto a una imagen de Pablo Escobar y el nombre de la serie, utilizando los colores corporativos de la plataforma en cuestión, era más que suficiente.

Pero claro. Si esto lo dejamos aquí… ¿quién lo ve? Aquí es donde entra el dónde.

EL EQUIPO DEL DÓNDE

El equipo de los GRP’s y los KPI’s. El equipo de medios que sabe perfectamente dónde y a qué hora vemos la televisión y la dejamos de ver. Los que saben los nuevos formatos y soportes publicitarios antes de que salgan. Los que hacen que el qué y el cómo lo vean las personas que tú quieres que lo vean.

Siguiendo con el ejemplo, la persona que se encargó de poner esa lona en la misma Plaza del Sol de Madrid días previos a la Navidad.

TRES PERFILES, UN MISMO EQUIPO

Para crear grandes campañas, como el ejemplo de Netflix, es imprescindible hacerlo en equipo. Saber que el qué, el cómo y el dónde funcionan juntos, como uno solo, y nunca podrían hacerlo por separado, al menos, con la misma eficacia. De ahí la importancia de trabajar integrados, en un mismo equipo.

Porque un qué necesita un cómo y un dónde. Un cómo necesita un qué y un dónde. Y un dónde, necesita un qué y un cómo.

Y no. No lo digo porque ahora trabaje en una agencia que integra medios y creatividad. Lo digo porque creo que es así como debe y tiene que ser para que una campaña funcione.

Fernando Martínez, Senior Copywriter de IM+C


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