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Equipos de medios in house

Equipo de medios in-house: ¿Sí o No?

Ya sé lo que estás pensando. Esto es un artículo escrito por alguien que trabaja en una agencia de creatividad & medios, así que es más que probable que sea un alegato para que los clientes no decidan retirar su negocio de las agencias.

En realidad, esto pretende ser una reflexión acerca de por qué algunos clientes se plantean esa opción. Y qué deberíamos hacer las agencias para convencerles que se queden con nosotros. Espero no sonar nada panfletario porque no es mi intención en absoluto.

Creo que un anunciante decide crear un equipo interno para gestionar la planificación y compra de sus campañas de publicidad por alguna de estas 3 razones, principalmente:

Control de los datos: la importancia de la publicidad online en el presupuesto de casi cualquier marca es cada vez mayor. Y en este contexto, una buena estrategia para conseguir, almacenar y utilizar datos es extremadamente útil (no me extiendo en esto, que daría para 15 artículos más). Es fácil entender que algunas empresas prefieran tener control absoluto de esos datos. Y de ahí a decidir tener también el control absoluto de la gestión de la publicidad que usa esos datos, hay un paso.

Ahorro de costes: Todo el que trabaja, cobra por ello. Y la publicidad digital se ha convertido en un ecosistema plagado de diferentes actores (Ad networks, DSPs, Data Suppliers, Tech suppliers, Analytics consultants, Trading Desks, etc.) El Technology Business Research de 2016 estimaba que solo el 40% de las inversiones de las marcas en Digital se acaba convirtiendo en “working media”. El otro 60% se destina a intermediarios y a tecnología necesaria para que los anuncios de esas marcas se puedan ver. Ante esto, es normal que muchas empresas se planteen si es posible optimizar el proceso, eliminando intermediarios y reduciendo así el precio de anunciar sus marcas en la red.

Creo que es normal, incluso necesario, que cualquier empresa evalúe estas dos opciones. Controlar un activo estratégico y ahorrar costes debe estar en la agenda de cualquier manager. (y si ese manager trabaja en una multinacional, es incluso probable que sus campañas de publicidad sean compradas a miles de kilómetros, desde la central de su empresa).

El problema son las implicaciones que todo ello tiene.

Sobre todo, una: el entorno digital es extremadamente complejo. Y cambia casi a diario. Tener un equipo propio capaz de entender el cambiante entorno digital, actualizarse constantemente en todos los procesos involucrados y gestionar exitosamente la publicidad de la empresa ya es, de por sí, difícil.

A eso hay q sumarle el coste de toda la tecnología necesaria para planificar, negociar, ejecutar y auditar todas las compras de publicidad online (para el que no lo sepa, hay muchos indeseables en internet, dispuestos a engañar y estafar, así que la auditoría y control de todo lo que se compra es imprescindible. De otra forma, tu campaña de publicidad acabaría siendo vista básicamente por robots).

¿Es imposible entonces internalizar la gestión de la publicidad? No lo es. Pero no es fácil. Y tampoco es barato, si se quiere hacer bien.

¡Lo sabía, era un alegato para que los clientes no renuncien a trabajar con las agencias!

Stay with me. Vayamos a la tercera de las razones que suelen esgrimir los anunciantes para gestionar sus campañas de publicidad internamente:

Desconfianza hacia las agencias de medios:  Porque algunas veces la agencia no parece saber mucho más sobre publicidad online que lo que sabe el cliente. Y otras veces porque la agencia sí sabe, quizás demasiado, y los costes se incrementan en cada nueva reunión, y uno acaba teniendo la sensación de que le están metiendo goles por la escuadra cada vez que abre la boca.

Esta es la peor de las razones. Con diferencia. Decidir que es mejor ir solo que mal acompañado, cuando resulta que esa agencia se supone que es tu partner y que formáis un equipo, es una muy mala noticia para las agencias de medios.

La industria de los medios siempre ha tenido la fama de ser algo turbia. Muchos clientes se quejan de eso. Y algunos están cansados de tener que auditar continuamente a los que se supone que son sus socios. Es como si lo primero que hicieses, cuando llega tu pareja a casa, es revisarle el móvil. Esa relación no tiene futuro.

Y nos guste o no, mucho de lo que nos pasa a las agencias de medios es culpa nuestra. Si no somos capaces de cuidar a los clientes como se merecen, es lógico que ellos se desprendan de nosotros en cuanto tengan oportunidad.

En realidad, creo que el debate no debería ser ese.

La industria de la comunicación cambió hace ya tiempo, pero el objetivo sigue siendo el de siempre: cómo seducir a tus posibles compradores antes de que lo haga tu competencia. Esta es la conversación que los clientes deben tener a diario con sus agencias (que cada vez deberían ser menos de medios, de creatividad, de digital…y más agencias de comunicación, porque las fronteras de quién hace qué son cada vez más difusas, especialmente en el entorno online).

¿Equipos in-house, sí o no?

Los clientes harán lo que mejor les convenga. Y las agencias… yo digo que cada una tendrá lo que se merezca.


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