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¿Lo importante es el anuncio o la campaña de medios?

¿Lo importante es el anuncio o la campaña de medios?

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Imagina que tienes 100 euros para invertir en tu campaña de comunicación. Y que esos 100 euros te garantizarían la producción de un anuncio excepcional (que será alabado por todos) o la compra de un plan de medios ideal (todo el mundo verá tu anuncio), pero que no puedes conseguir ambas cosas, porque si destinas 50 euros a cada partida, conseguirás un anuncio mediocre y un plan de medios mediocre.

¿Qué escogerías?

Este escenario es una simplificación, por supuesto, pero el debate de fondo es cercano a la realidad de muchas marcas:

¿intentamos hacer un anuncio que la gente quiera ver y compartir, y que por tanto no necesite mucha inversión en compra de espacios publicitarios ya que se viralizará?

¿o invertimos todo lo que podamos en conseguir que nuestro target (y muchos fuera de él) vean nuestro spot hasta la saciedad, asegurándonos así que entienden el mensaje que queremos transmitir?

Ninguna de las opciones es buena.

Es tremendamente difícil conseguir unanuncio viral. No sabes que lo tienes hasta q ocurre. No puedes apostar tu estrategia de comunicación a “que se viralice mi spot”. El 99% de las veces no lo conseguirás.

Y disponer de altísimos presupuestos para repetir una y otra vez tu mensaje en todos los medios…bravo por ti si es tu caso, pero es muy poco habitual también. La gran mayoría de marcas no tiene acceso a esas inversiones.

¿Entonces qué?

Como seguramente ya has adivinado, no hay receta mágica, para una campaña de medios o anuncio.

Pero sí hay un par de ingredientes que considero clave para conseguir transmitir el mensaje que tu marca quiere dar, al mayor número de personas posible. Y ambos ingredientes son útiles tanto al diseñar la creatividad como al plantear la estrategia de medios:

Uno es el Análisis (que te lleva a descubrir insights). El otro es la Valentía.

Veamos que implica cada uno de ellos.

El análisis:

Se habla siempre de los datos. Y efectivamente son imprescindibles. Pero todos tenemos acceso más o menos a los mismos, así que tenerlos no es un diferenciador. Analizarlos correctamente y extraer insights (que luego se convertirán en mensajes impactantes en tu anuncio) sí lo es.

Un buen insight es muy difícil de encontrar, por eso el análisis es fundamental para acceder a uno que te permita conectar con tus compradores potenciales. Si tienes un buen insight, tienes la mitad del trabajo hecho.

El insight del desodorante Axe “los chicos jóvenes son tremendamente inseguros y no saben cómo conseguir tener sexo” fue clave en el éxito de esta marca durante años. Y una creatividad excelente permitió utilizar este insight de manera divertida y convincente en decenas de países.

La valentía:

Ser valiente no significa ser un loco. Un valiente sabe que hay riesgos, los pondera y decide lanzarse a sabiendas de que podría perder mucho, o todo. Pero con la convicción de que es capaz de ganar con su decisión.

Nike, con su campaña del quarterback de los 49ers Colin Kaepernick, fue valiente porque una enorme cantidad de la población norteamericana estaba en contra del gesto de Kaepernick de arrodillarse durante el himno para protestar contra la brutalidad de la policía hacia los negros. Nike apostó por colocarse en el lado correcto de la Historia, aunque eso pudiese costarle la pérdida de muchos consumidores y ventas de consumidores enfadados.

Lo anterior son dos ejemplos de Análisis y Valentía a la hora de plantear la creatividad.

¿Y qué pasa con la estrategia de medios? Creo q la receta es la misma:

Considerando que cualquiera de nosotros utiliza medios y soportes de forma muy particular (solo los eventos deportivos siguen teniendo la capacidad de concentrar un gran número de personas frente a una televisión o una radio al mismo tiempo…y cada vez menos) el análisis detallado del comportamiento del target al que quieres vender, casi persona a persona, es fundamental. De otra forma, será muy difícil encontrarles e impactarles. Seas una marca grande o pequeña, tienes que dedicar tiempo a pensar cómo y dónde llegarás a tu público objetivo.

Sobre valentía en medios hay muchos ejemplos:

  • Concentrar tu campaña en un único soporte de referencia como la lona de la Puerta del Sol (Netflix).
  • Apostar toda tu inversión a la Super Bowl (Doritos).
  • Conseguir que actores famosos se hagan una selfie en mitad de los Oscars con tu móvil (Samsung).
  • Buscar publicity, es decir, conseguir que tu marca se convierta en noticia, a través de lanzar a una persona desde la estratosfera (Red Bull).

¿El factor común de todos estos ejemplos de valentía en medios? Todos se basan en una idea creativa igualmente valiente. Y muy pensada (es decir, con un análisis profundo detrás).

Porque al final, creatividad y medios son parte de la misma ecuación. Y la única forma de encontrar, sorprender y seducir a los consumidores es con una propuesta muy bien trabajada, desde el principio hasta al final.

Un anuncio brillante que nadie puede ver no sirve de nada.

Una idea pobre, repetida un millón de veces, sigue siendo pobre.

Volviendo al ejemplo inicial, antes de decidir dónde invertir tus 100 euros, piensa en tu voluntad de hacer análisis con la data que posiblemente ya tengas disponible para encontrar insights no explotados antes. Y en tu valentía para iniciar caminos nuevos y arriesgados.

Si decides actuar distinto a otros, es posible que consigas resultados distintos.
Y hasta puede que te sobre dinero.


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