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¿La publicidad sirve para seducir o para vender?

¿La publicidad sirve para seducir o para vender?

Seducir y vender son dos palabras íntimamente relacionadas, como uña y carne o arroz y paella. De hecho, podríamos decir que seducir es pre-vender.

Pero hay que ir con cuidado con los matices, porque en esta vida los matices lo son todo.

Hace unos cuantos años a los creativos nos encargaban dos tipos de campañas: las de marca y las de producto. Las primeras estaban destinadas a dar a conocer las marcas sin ofrecer ningún producto en concreto. Digamos que eran campañas para seducir, no para vender -o al menos no tan obviamente-.  

Y su principal característica es que no aparecían ni precios ni ofertas. Las segundas, sin embargo, iban mucho más al grano y estaban dirigidas a comunicar un producto concreto o una oferta determinada. Y su intención era claramente la venta a corto plazo. El eufemismo, aún utilizado, para estas campañas es el de “campañas tácticas”.

Pero esto era en el siglo XX, cuando había presupuestos dignos y las compañías podían destinar dinero a las dos causas. Después todo cambió. O, mejor dicho, desaparecieron el 90% de las campañas de marca, igual que los dinosaurios o los herreros. En este caso, la razón no fue un meteorito, ni la aparición de la automoción, sino las grandes crisis a las que nos hemos enfrentado durante los últimos 20 años, y la alteración que éstas han supuesto en los mercados.

La reducción de presupuestos para comunicación, el aumento de la competencia, la globalización, la incertidumbre económica, la presión comercial, o incluso la debilidad de los departamentos de marketing, que cada día tienen menos peso respecto a los departamentos comerciales, han provocado que cuando los creativos vemos un anuncio de marca tengamos la sensación de que estamos en un zoo observando cocodrilos, elefantes o hipopótamos, últimos supervivientes de una era extinguida que claramente no encaja con la actualidad. Ahora lo que se lleva es el 2×1: seducir y vender en un mismo formato. Algo que se aguanta en las reuniones, pero no siempre en la realidad.

¿Significa esto que las campañas ya no seducen? En absoluto, igual que la energía, las campañas de marca no han muerto, sino que se han transformado en campañas de influencers, en acciones sociales, en eventos, en patrocinios… Cuando la reina de España o la exprincesa Megan Markle llevan un vestido de Zara, y éste se agota en 24 horas, estamos asistiendo a una campaña de seducción. Cuando vemos motazas Triumph haciendo cabriolas (que bonita palabra) en la Misión Imposible de turno, o Audis irrompibles en Transporter X, nos están seduciendo.

Cuando la liga de futbol o de baloncesto tiene nombre de un banco o una hidroeléctrica, nos están dando un mensaje de seducción.

La seducción ha cambiado los spots de 45’’ por otros formatos más modernos, acordes a los cambios sociales. Solo las grandes marcas, las más poderosas económicamente, apuestan actualmente por la seducción como herramienta de venta. Y hacen bien, porque ante la ausencia de este tipo de campañas destacan aún más que antes.

Resumiendo, seducir y vender es prácticamente lo mismo, sino que se lo digan a Nike, a cualquier político o al mismísimo Julio Iglesias, que aunque ya esté en horas bajas, que le quiten lo bailao. Difícilmente una cosa no lleva a la otra. Pero los matices, los eternos matices, hacen que dentro de ese “prácticamente” haya todo un mundo por explorar.


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