Esta es una pregunta que nos hacen a menudo algunos clientes. «Es mejor dedicar esfuerzos a estar presente en cuantas más tiendas mejor», nos dicen. «Y la publicidad ya llegará después».  

No estamos de acuerdo.

¿Quién debe hacer publicidad?

Pues cualquiera que quiera vender: Grande o pequeño. Barato o caro. Moderno o clásico. Porque vendas lo que vendas, siempre habrá alguien que venda algo que podría sustituir a tu producto. Siempre. Por tanto, necesitas decirles a tus potenciales compradores que tu propuesta es mejor que la de al lado. Y eso es hacer publicidad.

Hace algunos años era más difícil ser pequeño y hacer publicidad: los grandes medios (Televisión, Radio, Prensa) estaban copados por los grandes anunciantes y sus grandes presupuestos, así que las marcas pequeñas tenían que conformarse con opciones como medios locales, que muchas veces no eran la plataforma adecuada para lanzar sus mensajes.

Y precisamente por eso, muchas marcas pequeñas que sí entendían que era importante invertir en comunicación, acababan no haciéndolo porque soportes publicitarios como la prensa nacional o las televisiones regionales llegaban a un target al que no tenía sentido comunicar, pero es que además preferían no publicitarse en medios muy locales y con poco glamour percibido, así q esa inversión no llegaba a producirse (p.ej: una Joyería de lujo de Madrid sin locales en otras ciudades no querrá pagar para q su anuncio se vea en la televisión en toda España…pero tampoco querrá que su anuncio aparezca en un periódico gratuito local, junto a propuestas muy poco premium que no tienen nada que ver con su marca).

Afortunadamente, internet lo cambió todo.

Y así como cada individuo puede navegar por las páginas que le plazca, también la publicidad encuentra un blue ocean en la red que antes no existía.

Es, en líneas generales, un muy buen trato: yo veo lo que sea que quiera ver en internet, muchas veces sin pagar, y a cambio (y gracias a las famosas cookies que permiten entender mis gustos y hábitos) las marcas q me consideren un target interesante me envían publicidad bastante personalizada. Si vivo cerca de Madrid y mi estilo de navegación sugiere q puedo permitirme un reloj de lujo, esa joyería de lujo del ejemplo anterior podrá hacer publicidad pensada y diseñada para mí.

Esa es precisamente la ventaja más destacable de la publicidad online. Poder dirigirla a personas con mayor probabilidad de estar interesados en el mensaje (esta afirmación tiene muchas derivadas y podríamos debatir al respecto durante horas, pero permitidme la simplificación).

Sin embargo, la razón por las que muchas marcas apostaron por internet no fue la targetización, sino el precio. Internet es más barato, se gritaba. Consigo no-sé-cuántos miles de impresiones por apenas unos céntimos, se presumía.

Pero como todo en la vida, lo barato sale caro. Y ya nos decían nuestros padres, aunque a veces queramos olvidarlo, que nadie regala duros a 4 pesetas (esta expresión me ha hecho sentirme realmente viejo, por cierto).

Internet no es un chollo. Lo cual es una muy buena noticia.

Y si pagas unos céntimos por enseñarle tu anuncio a miles de personas, eso es maravilloso. Pero si pagas unos céntimos por enseñárselos a miles de robots, estás tirando tus céntimos a la basura.

Y eso ha pasado (y pasa) demasiado. El uso de la tecnología no debería sustituir al uso del sentido común. Y con un poco de este último es suficiente muchas veces para decidir si cierta campaña de publicidad es buena idea o no.  Sobretodo si tu presupuesto no es demasiado abultado y no puedes permitirte experimentos.

Insisto, la publicidad online es una muy buena noticia, que ha permitido que muchas marcas puedan anunciarse cuando antes no podían.

Pero hay que hacerlo bien. Y eso significa asumir que cualquier servicio de calidad tiene un precio. Que los chollos no suelen abundar. Que internet es un mundo muy complejo repleto de oportunidades, pero también con muchos piratas merodeando.

Y que si no sabes hacer algo, la mejor solución siempre es pedir ayuda.

Nunca hubo tantas facilidades para que las marcas pequeñas pudieran pelear con las grandes.

Si tu marca es suficientemente atractiva y diferente, olvida los complejos, comunica tus beneficios de forma notoria al target correcto.

Piensa tanto en la creatividad de tu anuncio como en el plan de medios para alcanzar a tus clientes potenciales, especialmente en las campañas online, donde medio y mensaje están estrechamente unidos.

Si puedes, diseña la creatividad y los medios a la vez; te dará una ventaja competitiva. Suple la falta de tamaño con astucia y apuesta fuerte.

Y que gane el mejor.