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Latinoamérica no es un país

Latinoamérica no es un país

Vivo en Miami, lo que muchos denominan como “la capital de Latinoamérica”, y verdad no les falta, porque ciertamente es una ciudad compuesta principalmente por Latinoamericanos de todos los países o al menos sino, de descendencia Latinoamericana. Este fue uno de los principales motivos por lo que hace 11 años aterricé aquí; si quería trabajar campañas de comunicación a nivel internacional y regional con enfoque en Latinoamérica, Miami era la ciudad.

Pero si algo he aprendido, después de compartir todo este tiempo trabajando con profesionales de todos estos países, es que aunque es posible trabajar con campañas de comunicación centralizadas (llamadas “pan-regionales”); porque todos comparten religión, lenguaje (a excepción de Brasil), así como otros ciertos valores culturales o patrones de comportamiento (importancia de la familia, hospitalidad, etc.), y porque con un criterio homogéneo, se logra mayor control y ahorros en la ejecución, también, es muy importante, y aún más en tiempos de pandemia, entender las circunstancias y características particulares de cada país y sus peculiaridades.

Relevancia del mensaje en la nueva era digital

Desde el lado creativo y del mensaje, aun tratándose de un mismo idioma, la experiencia me ha demostrado el incremento en relevancia de una marca al ajustarse a las diferentes tonalidades, vocabulario o expresiones propias del lugar, especialmente si se quiere generar cercanía y confianza. Y en caso de los medios, la verdad es que el consumo en Latinoamérica ha sufrido grandes disrupciones generales en los últimos tiempos, debido a la nueva era digital, pero ningún medio ha sido más afectado que los impresos (revistas y periódicos) donde el porcentaje de personas que afirman “nunca haberlos leído” es cada vez mayor.

Este cambio lo he visto personalmente reflejado en las inversiones publicitarias de la mayor parte de las industrias, y en algunas de forma destacada, como el “turismo” o la “belleza”, donde grupos hoteleros, como SolMelia o Iberostar y marcas como las del grupo Puig o LVMH, han ido reduciendo sus inversiones en revistas desde 2014 hasta aproximadamente la mitad, en favor de los medios digitales, fortaleciendo así, sus modelos de venta e-commerce.

Sin embargo, este cambio de tendencias de consumo de medios no está siendo de igual medida en todos los países.

Países en crecimiento de inversión digital

Colombia, siendo después de Brasil el segundo país en crecimiento de inversión en medios digitales, experimenta, a diferencia del resto, un aumento ligero en el consumo de prensa. En cuanto a la radio, las discrepancias también existen; por ejemplo, las estaciones de radio chilenas, a diferencia del resto de países, aumentaron su audiencia según una encuesta de Ipsos durante la pandemia, y la televisión, aunque aún en crecimiento, estima un descenso de consumo a medio / largo plazo, derivado del eclipse por el crecimiento del video en los medios digitales, un efecto que no es tanto así en países como Colombia y Perú.

Como veis, generalizar una tendencia de consumo en medios es difícil, porque siempre está la excepción del país que confirma la regla.

Por mi experiencia y por todo lo que sigo viendo, ahora especialmente desde IM+C, donde tengo la suerte de poder trabajar bajo un modelo de comunicación “internacionalmente localizado”, puedo recomendar con firmeza a las marcas de espectro internacional que, primero, siempre trabajen su comunicación pensando en la integración del mensaje creativo con los medios (como aquí solemos decir, somos “una agencia de medios creativa” o “una agencia creativa de medios”) y que aunque la ejecución sea centralizada, optimizando así el proceso de implementación y el ahorro financiero, no olviden focalizar sus esfuerzos en una estrategia apoyada por la investigación de comportamiento del consumidor local y por las posibilidades tecnológicas de segmentación que hoy cada vez más ofrece el mercado, gracias a las nuevas medidas de captación de información.

Esto es lo que, sin lugar a duda, será el detonante de una eficiente estrategia de comunicación en la región, o, mejor dicho, en la combinación variada de culturas y países que la componen.


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