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Cuando la marca es un país

Cuando la marca es un país

Me apasionan las marcas. Lo reconozco. Desde pequeño siento cierta fascinación por ese universo maravillosamente etéreo que las marcas logran crear entorno a una personal idiosincrasia. La capacidad que tienen para enamorar, para ser relevantes en la vida de las personas y para acompañarnos a lo largo de los años como miembros inherentes, cotidianos y costumbristas de nuestra existencia.

Siempre he sentido cierta apatía por esas visiones iconoclastas de aquellos (herejes) que irreverentemente cierran filas en torno al pragmatismo de lo tangible por encima de lo emocional. Negacionistas les llamarían ahora.

Llamadme iluso, pero me gusta dejarme llevar por un enfoque nada maquiavélico del asunto, ya que honestamente creo que eso del “pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos” está obsoleto. O eso quiero creer.

Hoy en día ya no valen las marcas vacías, estériles y pusilánimes. Detrás de sus máscaras de aparente atractivo, las marcas, como las personas, deben contar cosas que nos hagan conectar con mundos en los que nos guste estar. Ya no vale todo. No todas las marcas son creíbles en cualquier territorio, por mucho maquillaje y aderezo que pretendan disimular la cruda realidad.

Las marcas deben ser reales, honestas y no impostadas.

Los países, así como las ciudades y cualquier otro sistema organizativo territorial, son en sí mismos marcas ingénitas de sumo valor y tremendo potencial. Existen numerosos ejemplos de lugares que han logrado crear valor a través de rasgos diferenciales presentes en su cultura, en sus recursos naturales o simplemente en sus tradiciones e imaginario colectivo.

Países que han hecho fuerte su marca y que se han construido entorno a territorios distintivos -que no excluyentes-, coherentes y sólidos en el tiempo.

Todo un desafío, sin duda, pero que, como amantes de la creatividad, la planificación estratégica y los contenidos supone una de las aventuras más apasionantes en las que podemos embarcarnos.

Hace unos meses llegó a nuestras manos el caso de El Salvador, país centroamericano que aún arrastra ciertos estigmas, especialmente entorno a la seguridad, que lastra su imagen internacional, pero que se encuentra en un momento de inflexión clave para la consolidación de su proyecto de futuro y el modelo de sociedad que aspira a erigirse.

Se trata, sin duda, de una apuesta que pasa por cimentar lo que debe ser la arquitectura de la nueva marca país
El Salvador: abierta al mundo, positiva, enérgica y esencial, y deseosa de mostrar un país emergente y con miras renovadas.

Como apasionado y entusiasta de las marcas, afrontar este tipo de desafíos supone un ejercicio de transversalidad y flexibilidad único, un agita-conciencias en lo personal y, especialmente, una oportunidad para dejar cierta huella en el impulso y dinamización de una sociedad que anhela sentir aires de prosperidad.

Nunca pensé en hacer historia, ni mucho menos, pero confieso que sentirme partícipe de un proyecto tan pluridimensional la verdad es que sienta realmente bien, y le da sentido a una profesión que a menudo está excesivamente prejuiciada, pero que tiene el poder -y por tanto la responsabilidad- de mejorar la vida de las personas.

David Lage, Chief Strategy Officer Americas de IM+C