Si hay algo que me ha cautivado siempre de este país, es su diversidad. En EE.UU. nos encontramos con toda variedad de religiones, culturas, etnias, cocinas y paisajes diferentes de extremo a extremo; desde playas tan bonitas como Captiva Beach en Florida a los bosques de árboles gigantescos en el parque natural de Secuoyas de California. Pero también es el país de la mezcolanza, y donde puedes comer comida mexicana fusionada con asiática o de francesa con portuguesa y donde ves diferentes cruces de etnias, culturas e idiomas, dando como resultado una evolución humana fascinante.

Ahora, eso sí, esta mezcla no se logra de forma inmediata, ni el resultado es uno sólo; es un proceso elaborado en el tiempo que nunca tiene un final, y esto es lo que lo hace mas interesante, porque en ese proceso eterno de transformación, se generan una multitud de resultados variados, únicos y diferentes en el que se cruzan todas estas religiones, etnias, lenguajes, etc. con las diferentes generaciones de poblaciones emigradas de otros países.

Puedes encontrar un afroamericano de tercera generación, un hispano de segunda generación o un asiático de primera generación, y como ellos, una infinidad de otros cruces y posibilidades. Esto es lo que en marketing denominamos, nuestro mercado multicultural, algo que ha llegado a ser un “hot topic” en casi todos los departamentos de marketing de las empresas, un “hot topic” por otro lado, no fácilmente abordable, y es por esto por lo que en IM+C ayudamos a las marcas a desarrollar estrategias de comunicación eficiente sobre estos grupos étnicos con comportamientos y valores culturales muy distintos.

Mercado Multicultural

El mayor ejemplo de la importancia de este mercado multicultural, lo hemos tenido en la reciente campaña electoral, donde tanto D. Trump como J. Biden han realizado estrategias de microtargeting con mensajes selectivos a diferentes etnias, con el fin de captar la atención de los votantes y gastando millones de dólares en ello.

Es un mercado en que nos encontramos con influencia africana (afroamericanos), asiática, por supuesto india nativa y en especial, la hispana. Y es que los hispanos han representado un papel importante en el impulso del crecimiento de la población de EE.UU. durante la última década, aunque el grupo no esté creciendo tan rápido como antes. De 2010 a 2019, la población de EE.UU. aumentó en 18.9MM y los hispanos representaron más de la mitad (52%) de este crecimiento, según la oficina del censo.

Las marcas en EE.UU.

Para mi, estadounidense de primera generación y de origen español, el hispano que, si ha nacido aquí, como mis hijos (segunda generación), es un “Ser Extraordinario”, capaz de conservar las tradiciones y raíces de sus padres, pero adaptarse e incluso modificarlas cuando lo necesita. Y muestra de ello es el idioma, donde ves como pueden cambiar de español a ingles de forma indiferente o incluso mezclar ambos idiomas creando uno nuevo, que hoy muchos denominan, “Spanglish” y que muchas marcas necesitan entender para saber comunicarse de forma adecuada.

Y es que muchas marcas que quieren contactar con el Hispano residente de EE.UU. nos preguntan, “¿en qué idioma debo trabajar mi mensaje?” y la respuesta para aquellos que también se lo estén preguntando en este momento es, “depende de la generación, clase social y orígenes”.

Por ejemplo, una segunda generación de origen hispano y clase media es muy posible que en su casa hable español y fuera de ella en ingles, en este caso, les es indiferente el idioma; pero si es tercera generación posiblemente prefiera ingles o si es primera, español. Por esto, desde IM+C recomendamos siempre hacer un previo estudio de mercado en el que apoyarse para identificar quien realmente tiene potencial para consumir la marca y, por tanto, comunicar en base a ello.

La siguiente pregunta que después las marcas nos hacen, es, ¿y ahora?, ¿dónde y cómo contacto con mi “Ser Extraordinario” ?, y de nuevo, depende de diversas variables que necesitan ser entendidas. Estados Unidos es un país de grandes dimensiones, donde se experimenta mucho tiempo en desplazamientos, tanto en las grandes urbes, como Nueva York o Los Ángeles, donde es esencial el transporte público, como en el resto donde el vehículo privado es esencial; esto tiene en consecuencia que canales de comunicación como el audio y la publicidad exterior, sigan siendo tan relevantes y que hayan sido capaces de sobrevivir a la revolución digital y más aún, adaptarse a ella.

En definitiva, me gustaría dejar un mensaje de incentivo a las marcas para comunicarse en este país sin el uso equivocado de un prototipo de consumidor americano y que no se aventuren sin antes entender su naturaleza multidisciplinar, porque, aunque parece complicado, es también apasionante.

Fernando Monedero